Geomarketing – der räumliche Aspekt des Marketings.
Marketing & Sales.
Insight.

Geomarketing – der räumliche Aspekt des Marketings.

Geomarketing analysiert aktuelle wie potenzielle Märkte nach räumlichen Strukturen, um den Absatz von Produkten effektiver planen und messbar steuern zu können.
Geomarketing erweitert somit den klassischen Marketing-Mix aus Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation um die räumliche Betrachtung. Hierbei lassen sich für jeden genannten Bereich Geomarketing-Anwendungen finden:

Geodaten als Grundlage räumlicher Analysen

Die eigenen unternehmensbezogenen Daten zu Kunden und Umsätzen werden in einem ersten Schritt räumlich verortet und verdichtet. Dies kann auf unterschiedlichen räumlichen Ebenen geschehen: Kundenadressen als Punktdaten, Umsätze und Kundenanzahl als aggregierte Daten z. B. auf Postleitzahlebene.

Diese Daten können nun mit externen Daten, welche als Benchmark dienen, auf der gleichen räumlichen Ebene verglichen werden: Hier sind zum einen soziodemographischen Merkmale wie z. B. die Bevölkerungsstruktur und ökonomische Merkmale z. B. Kaufkraft pro Einwohner zu nennen. Zum anderen sind Markt- bzw. Adressdaten spezialisierter Branchenanbieter eine relevante Datenquelle. Die Darstellung der Daten und Analysen erfolgt anschließend in kartographischer Form. In einer bestechend einfachen Präsentation werden nun die unternehmenseigenen Kundenstrukturen und Aktivitätsgebiete aufgezeigt. Noch bestehende Potenzialgebiete und zukünftige Absatzchancen werden auf einen Blick sichtbar.

Potenzial- und Penetrationsanalysen

Aus externen Datenquellen wird für jedes Gebiet (z. B. Postleitzahlgebiet) ein Marktpotenzial ermittelt. Der Vergleich mit den internen Unternehmensdaten ermöglicht nun die Berechnung der Marktausschöpfung. Aus der absoluten und relativen Anzahl von Kunden in einem bestimmten Gebiet lässt sich die Marktpenetration ableiten.
Die absoluten aggregierten internen Kennzahlen können nun in den Kontext gesetzt werden: Absolut hohe Umsatzzahlen, in Gebieten mit sehr hohem Potenzial, sind möglicherweise relativ schlechter als mittelmäßige Umsatzzahlen in Gebieten mit eher geringem Potenzial.

Anschließend können z. B. Außendienstaktivitäten und werbliche Maßnahmen gezielt in Gebieten mit niedriger Potenzialausschöpfung durchgeführt werden und die Ergebnisse der Marktaktivitäten anschließend gemessen werden.

Gebietsplanung und Optimierung

Die Vertriebsstrukturen vieler Unternehmen sind mit der Zeit historisch gewachsen und sind in vieler Hinsicht nicht optimal: Die Gebiete sind oftmals weder gleichwertig (Kundenanzahl, Kundenstruktur, Kundenpotenzial), noch weisen sie vergleichbare Erreichbarkeitskennziffern auf. Eine Optimierung mit den Methoden des Geomarketings kann die Leistungsfähigkeit der Vertriebsmitarbeiter deutlich erhöhen und somit helfen zusätzliche Umsatzpotenziale zu erschließen.

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Daniel Sedlacek

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